打破产品生命周期的宿命振动给料机

2022-09-16 04:39

打破产品生命周期的宿命

打破产品生命周期的宿命 2011: 1965年,西奥多-莱维特提出了产品生命周期这个概念,并介绍了如何用它来赢得竞争优势。时至今日,这个概念仍然被大多数公司奉为铁律。在过去的40年里,这种管理模式的确卓有成效。但与此同时,它也限制了市场营销人员的视野,让他们觉得产品会无一例外地依次走过导入期、成长期、成熟期和衰退期,最终迈向消亡。 这样,所有企业眼中的产品生命周期都毫无差异,在各个发展阶段所采用的产品和服务定位方法,也往往趋于雷同。可事实上,他们完全可以通过重新划定不同产品类别之间的界限,打破产品生命周期的限制。我们跟踪研究了几十家成功打破产品生命周期“规律”的企业,发现他们的战略有这样一个共同点:以出人意料的方式对自己的产品进行定位——更准确地说,常常是重新定位——以此改变消费者在心目中对它们的分类。结果,他们将产品从成熟期的泥潭中解救出来,使其重返成长期。对于新产品,则可以使其跃过可能延缓消费者接受它的种种障碍,迅速进入成长期。我们发现,有3种有助于实现这种定位的战略,即逆向定位战略(reverse positioning)、分离定位战略(breakaway positioning),以及隐匿定位战略(stealth positioning)。逆向定位战略剥离那些“神圣的”产品属性,同时增加一些新的产品属性。跟信奉产品生命周期的企业不同,采取这种战略的企业不会走上不断增加产品属性这条老路,而是另辟蹊径,舍弃一些被同行视若珍宝的产品属性,并把一两项只有增强型产品才拥有的属性融入其中。这种打破常规的属性组合,能够改变产品在同一个类别中的竞争地位,并促使产品从生命周期的成熟期重返成长期。逆向定位能让产品取得独特的定位,但这并不会导致它脱离原属类别。分离定位则有所不同,它有意使产品与不同的类别建立关联,使其脱离原属类别,从而改变产品的消费方式和企业的竞争对手。与逆向定位一样,分离定位也能促使产品从成熟期重返成长期,摆脱走向衰落的命运,重新迸发出勃勃生机。另外,它还能对原属类别和新类别产生积极的破坏性作用。与上述两种战略毫不掩饰自己的真实意图不同,隐匿定位战略会采取一种较为隐蔽的策略,刻意掩饰产品的真实属性,把它乔装打扮成另一种产品,以让多疑的消费者更加容易接受它。当某类产品存在一些不利因素的时候,采用隐匿定位战略会十分有效,它可以巧妙地将产品推入市场,并为消费者所接受。当然,隐匿定位绝不等同于欺骗。在缜密思考的基础上合法地使用隐匿定位,可以驱散消费者对产品或企业的成见,促使他们接受该产品或企业,并为他们带来价值。但是,如果消费者发现企业是在利用这种方法骗取他们的信任,那么运用这种战略就无异于引火烧身。现有产品给新的定位留下了可乘之机,上述这3种战略恰恰能够帮助企业抓住这种机会。条件成熟时,企业可以利用它们发动攻势,打破产品类别的传统界限,从而改造这个类别。企业在使用定位战略成功地破坏原有类别之后,会开辟出一个利润丰厚的市场,并让原来的竞争对手陷入手忙脚乱的尴尬境地。大多数企业并不像苹果和索尼那样擅长技术创新,并且轻轻松松地为其独创的产品实现不落俗套的定位。但是,产品也不一定非得具有独创性,或者必须过了全盛期,才能利用彻底的重新定位来重获生机。不论是手表、银行、家具、航空公司,还是情景喜剧,甚至于番茄酱,都可以通过改变自己在消费者心目中的确切属类,突破传统的产品生命周期规则的限制。所以,你不妨问问消费者,看看他们期望你的产品是什么东西,然后打破他们这种预期。你会发现,消费者其实很乐意接受改变。(end)

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